Resulta imparable el despótico desembarco de la estrategia comercial en el mundo del Derecho. Es incuestionable la trascendencia de las políticas promocionales en la dinámica de expansión de las firmas jurídicas, grandes y pequeñas. Ello trae consigo un estimable impulso de modernidad e innovación, y añaden un nuevo elemento competitivo en un contexto eminentemente clásico y estereotipado. Sin embargo, existe el peligro de sacrificar en pos de esas “técnicas de venta”, compactadas estratégicamente y revestidas de cierta retórica específica, ese poso añejo y artesanal de por sí insustituible que tiene que ver con la mirada del cliente, con la improvisación sostenida en una firme preparación, con “la abogacía en vena” que criba al profesional, que clama al talento… Así pues, lo uno con lo otro o lo uno para lo otro…

Y desde este posicionamiento, el concepto de estrategia promocional aplicado al Derecho, el compendio de elementos concurrentes para situar en el mercado un “producto” definido como servicios jurídicos, sólo tiene sentido y autenticidad si parte de un contenido sustancial consistente en valores ciertos y compromisos reales para con el que requiere las prestaciones profesionales en cuestión. Evidentemente, lo expuesto implica una profusa reflexión sobre el “ser” esencial de una firma jurídica y de aquellos que la componen y representan, esto es, un cuestionamiento previo sobre lo que se pretende representar y proyectar a partir de discernir aquello que identifica a quien dirige, funda, coordina o trabaja en una firma jurídica. No me refiero a exponer con grandilocuencia lo que se pretende ser o hacer, sino a testimoniar (palabra muy evangélica que no estaría de más aplicar en lo cotidiano, más allá de lo políticamente correcto) y evidenciar coherentemente un “ser” concreto. Abundando más podríamos vernos avocados a un intenso e incesante debate que nos remontaría a ponderar nuestros antecedentes formativos, la estructura académica, la deshumanización social,  la desestructuración y atomización humana … planteamientos ético – filosóficos imprescindibles pero complejos y alejados de la pretensión de estas líneas.

No obstante, en la era de las tecnologías, de las relaciones virtuales, de internet como fuente principal de recursos e información, todavía resulta mucho más importante detenerse en instrumentar el marketing como la transmisión de unos principios, de la esencia de una firma y de unos profesionales; más que como un artificio para “parecer” antes que “ser”… Por supuesto, que no puede obviarse que estamos en un contexto marcado por objetivos, por resultados, por cifras de negocio, por volúmenes, por facturaciones… Pero en el fondo hacer una “foto” llena de pretensiones, acaba siendo un “castillo de naipes”, “un playback”… que antes o después se descubre sin remisión… El Marketing sin el amparo cierto de saber a qué se juega, quién juega y cómo, sin las entrañas prietas de unos profesionales convencidos de un proyecto y por una idea y no movidos por un sueldo o unos objetivos; acaba siendo un “rasca y gana”, un probar suerte para el “usuario-consumidor”. Pero sobre todo puede acabar por convertir el mundo del Derecho, de los servicios jurídicos, en un escenario barroco donde más que profesionales deambulen productores de ideas con más o menos medios…

Es por eso, que abogamos por un marketing humano y humanizador, por la exposición responsable de lo que se “es” y de lo que se aporta, y no propensos a “inventar” aquello que se pretende “ser”, a vestir lo que se “hace”, a aplicar el “photoshop” sobre un esqueleto. No se trata de exiliar la innovación del mundo jurídico. Al contrario, se trata de acoplar esa innovación publicitaria de la empresa jurídica para casarla con su esencia, con su sentido histórico de reserva de valores, de garantes de las formas y de la verdad, comenzando por cada uno.

Definitivamente, la dicotomía “ser” y “hacer” que se plantea en el título, va más allá de la mera existencia y de las simples acciones; se refiere a la importancia de descubrir y ser consecuente con las propias convicciones, condiciones y cualidades, para “hacer” desde el “ser”, para “hacer” lo que se “es” y no a la inversa. Entonces el “escaparatismo” jurídico será coherente con su esencia original; entonces una web, un mailing, un foro, una ponencia, un desayuno, unas jornadas, un dossier… Serán mucho más que un artificio o unas técnicas de venta, es decir, una muestra comprometida de que podemos ser útiles con motivos